O desenvolvimento do mercado consumidor fez com que as empresas fornecedoras de bens e serviços outorgassem a outras empresas, especializadas em administração, a gestão de seus planos de fidelidade. Com isso, o que antes era realizado tão somente por um ato unilateral de promessa de recompensa, no qual a fornecedora assumia a obrigação de premiar seus clientes, passou a envolver um terceiro agente (a administradora de planos de fidelidade), que toma para si a obrigação de controlar o adimplemento da promessa (mediante controle de cômputo e validade dos pontos) e de viabilizar a premiação futura. É então entabulado entre a empresa fornecedora e a Administradora um contrato de assunção de obrigações, mediante o qual, ao lado da obrigação de arcar com a premiação, é conferido à Administradora um adiantamento de caixa destinado à custódia.

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